5 Erfolgsfaktoren für erfolgreiche B2B Online-Shops

E-Commerce im B2B nähert sich immer weiter dem Einkaufserlebnis aus dem B2C an. Es geht weg von lieblosen Bestelllisten und B2B-Shops, die auf Dauer Augenkrebs verursachen. Doch bei aller Begeisterung für ein gutes Design und die Mehrwertfunktionen, die ein modernes B2B Shopsystem mitbringt, sollte man stets die Kunden und Benutzer des Shopsystems im Fokus halten. Hier liegt ein elementarer Unterschied zwischen B2B und B2C vor, den Justin King von ecommerceandb2b.com ziemlich gut auf den Punkt gebracht hat: „B2B customers come to your website because they have to. It is their job.“ Die Kunden kommen also nicht zum lockeren surfen und stöbern auf den Webshop, nein, die Kunden haben eine Aufgabe und einen Job zu machen. Bei aller Annäherung von B2B und B2C, reicht es nicht aus einen B2C Shop zu klonen und das Preismodell auf netto umzuschalten. Im Folgenden zeigen wir Ihnen 5 Erfolgsfaktoren für erfolgreiche B2B-Shops auf. Erfolgsfaktoren die eines gemeinsam haben: Sie machen Ihren Kunden ihren Job einfacher!

1. Erfolgsfaktor Kundenindividualität

„20 % auf alles, außer Tiernahrung,“ erinnern Sie sich? So schön einfach ist es in unseren B2B Projekten noch nie gewesen. Systeme wie SAP, NAV und Co. lassen viel Spielraum für individuelle Preise und Konditionen. Manchmal folgt die Vergabe einem Regelwerk, manchmal ist die Preisstruktur einfach nur über Jahre gewachsen und man ist froh, dass das ERP-System den Überblick behält. Betreibt man nun einen B2B Webshop müssen die Preise und Konditionen auch dort korrekt abgebildet sein, alles andere führt dazu, dass der Shop nicht als gleichwertiger Verkaufskanal akzeptiert wird.

Preis- und Konditionsparität über alle Kanäle ist also eine Basisanforderung, die Kür sind jedoch Funktionen wie kundenindividuelle Artikelnummern, denn in den seltensten Fällen führt Ihr Kunde Ihre Artikelnummer „123“ im eigenen ERP-System auch unter dieser Nummer. Über eine entsprechende Funktion kann Ihr Kunde dann seine Materialnummern aus seinem ERP-System im Webshop hinterlegen und für Ansichten, Schnellbestellung und Suche nutzen. Funktionen, die A und B Kunden andere Lagerbestände und Bestellmöglichkeiten anzeigen wie C-Kunden, runden die Kür ab.

Im Zuge der Kundenzentrierung erwarte ich zudem in Zukunft vermehrt Shops die Ihre Kunden individuell ansprechen, individuelle Produktempfehlungen aus Smart-Data anzeigen, bis hin zum kundenindividuellen Sortiment.

2. Erfolgsfaktor Kundenstruktur

B2B Kunden sind, anders als Privatpersonen, in der Regel Mitarbeiter in einer Organisation. Ihr Kunde ist also die XY AG, der Benutzer im Shop deren Einkäufer Herr Meier. Herr Meier hat aber noch 4 Kollegen, die ebenfalls bei Ihnen einkaufen. Wenn die 4 Kollegen nun beispielsweise auf einen gemeinsamen Adressstamm oder eine gemeinsame Bestellhistorie zugreifen sollen, fangen die meisten Vertreter von Standard-Shoplösungen an auf dem Konferenzstuhl hin und her zu rutschen. In der Regel gilt in den meisten Systemen Kunde = Benutzer. 5 Mitarbeiter aus einer Organisation = 5 Kunden = 5 Benutzer. Das intelligent aufzubrechen und die Organisationsstruktur Ihrer Kunden im Webshop abzubilden wie sie ist, darf durchaus als Herausforderung angesehen werden. Auf der Haben-Seite positiv zu bemerken, senkt dies jedoch Vorbehalte gegenüber dem Webshop enorm.

3. Erfolgsfaktor Navigation und Suche

Genau wie im B2C ist es kaum möglich die Benutzer des B2B Shops alle über einen Kamm zu scheren: Ein Techniker hat einen ganz anderen Blick auf die Produkte als ein Einkäufer. So kann eine geführte Navigation hilfreich sein, die recht schnell eine Merkmalssuche über entsprechende Filter zulässt. Der Vorteil hierbei ist, dass Ihre Kunden recht schnell auf der Produktebene landen und dann die Produkte schrittweise weiter eingrenzen können. So kann auch ein Nichttechniker anhand von den benötigten Merkmalen das Produkt finden. Damit dies möglich wird ist eine exzellente Datenbasis nötig, die die verschiedenen Produktmerkmale korrekt gepflegt enthält. Die Filterung erfolgt dynamisch auf der Basis der Merkmale der Produkte innerhalb der Kategorie.

Neben der geführten Navigation und der Filterung macht eine leistungsstarke, fehlertolerante Suche Ihren Kunden das Arbeiten leichter. Während der Eingabe werden bereits Suchvorschläge (Suggests) generiert und Ihr Kunde findet mit wenig Mühe das gesuchte Produkt. Auch bei der Suche gibt es wieder die Kür und die ist in diesem Fall technisch unaufwendig: Nichts ist frustrierender als eine ergebnislose Suche. Sei es, weil der Benutzer im Shop die korrekte Bezeichnung nicht kennt oder weil der gewünschte Artikel nicht im Sortiment enthalten ist. Synonyme können helfen Artikel auch unter alternativen Bezeichnungen auffindbar zu machen, Weiterleitungen können auf Alternativ- oder Folgeartikel leiten, wenn ein Produkt abgekündigt wurde. Wenn alle Stricke reißen bieten Sie Ihrem Kunden Hilfe an, ein Formular, einen Chat, telefonischen Support, was auch immer. Lassen Sie Ihren Kunden nicht allein mit „Ihre Suche hat leider keine Treffer ergeben.“

4. Erfolgsfaktor Anfrage und Angebote

Ein Angebot einholen, wohl die normalste Sache der Welt im Geschäftsleben. Doch in vielen Online-Shops gilt das Vogel-friss-oder-stirb Prinzip: das ist der Artikel, das ist die Beschaffenheit, dass ist die verfügbare Menge, das ist der Preis. Was aber wenn der Kunde hiervon abweichen möchte. Er braucht eine größere Menge, ein anderes Lieferland oder was auch immer. Es könnte so einfach sein. Ein Link „Artikel anfragen“ mit einer Eingabemaske und das Angebot könnte bequem zum Innendienst gehen. Dieser kalkuliert, bietet an und spielt das Angebot zurück in den Shop. Der Kunde sichtet das Angebot und kann zu den definierten Konditionen kaufen. Klingt einfach, oder?! Ist es aber nicht! Gerade im Zusammenspiel mit dem ERP-System kann ein solches Thema groß werden. Was passiert, wenn der Kunde dann doch eine andere Menge haben möchte, was passiert wenn der Lagerbestand nicht ausreicht, was passiert wenn noch andere Artikel bestellt werden sollen und so weiter. Die einfachste Möglichkeit ist es dem Kunden die Möglichkeit zu geben eine, Anfrage komfortabel zu stellen. Das kann über ein intelligentes Formular passieren, die weitere Abwicklung erfolgt dann manuell. Nicht besonders schön, aber besser als nichts und eine gute Möglichkeit um herauszufinden, ob eine solche Funktion von den Kunden angenommen wird. Ist dem so, sollte unbedingt weiter optimiert und automatisiert werden.

5. Erfolgsfaktor Konfigurator

Ein Produkt ist nicht immer nur eindimensional. Es kann verschiedene Varianten geben, Farbe und Größe zum Beispiel. Das bekommt man relativ einfach hin. Kommen jedoch weitere Dimensionen hinzu, die sich zudem teilweise gegenseitig ausschließen und voneinander abhängig sind, stoßen die meisten Systeme an ihre Grenzen. Wenn die Systeme es nicht tun, dann wird in vielen Fällen der Benutzer komplett verwirrt, weil er nicht mehr versteht, warum eine bestimmte Kombination nicht mehr wählbar ist. Lösen kann man solche komplexen Anforderungen durch einen Konfigurator. Der Kunde wird hierbei geführt, die Konfiguration aufgeteilt, nachfolgende Konfigurationsschritte sind nur erreichbar, wenn der vorangegangene Schritt durchlaufen wurde. Auch hier ist der zu betreibende Aufwand nicht zu verachten, insbesondere wenn das System noch Preise ermitteln soll. Doch auch hier lohnt oft der Aufwand. Zieht man bei der Berechnung des ROIs für den Konfigurator nicht nur die Umsätze, sondern auch die im Innendienst eingesparten Kosten hinzu (der Kunde kann ja nun geführt selbst kalkulieren und brauch keinen Innendienstler mehr der das für ihn übernimmt), wird es immer lohnenswerter, diesen Aufwand zu betreiben.

Oliver Kraft

Oliver Kraft ist Gründer und Geschäftsführer des auf E-Commerce-Lösungen spezialisierten Dienstleisters sologics GmbH & Co. KG.

Der staatlich geprüfte Betriebswirt kann auf mehr als 18 Jahre E-Commerce Erfahrung zurückgreifen. Er begleitet erfolgreich zahlreiche E-Commerce Projekte verschiedenster Größenordnung – vom Startup bis zum börsennotierten Großunternehmen.

Oliver Kraft ist verheiratet und stolzer Vater von 2 Söhnen.

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